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全面开始线上线下之整合

来源:http://www.zenzarn.com 责任编辑:尊龙体育游戏平台 更新日期:2019-07-02 17:49

  红蜻蜓603116)2018年年度董事会经营评述内容如下:

  一、经营情况讨论与分析

  2018年,世界政治经济格局发生深度调整变化,外部不确定性的增加,使得中国经济金融体系面临的外部环境日趋复杂。即便如此,在世界主要经济体中,中国经济仍然保持了较高的增长水平。根据国家统计局数据,2018全年国内生产总值同比增长6.6%,低于2017年的6.9%,社会消费品零售同比增长9.0%,增速同比下滑1.2个百分点。

  从中长期看,2019年政府实施了减税降费等财政政策,将提高居民收入,有助于拉动消费、提高企业利润、改善经营环境,同时能够提高企业创新的积极性,更有利于中国经济走向靠消费和创新驱动的可持续发展之路。

  面对新形势下的外部环境,公司在多个方面做了积极应对:

  (一)持续推进产品自主研发、创新

  2018年,公司继续加大对产品研发的投入。在功能上,以健康舒适产品的研发为主线,进行多项健康功能、辅助功能产品的研发,包括减震功能鞋、环保机能鞋、全掌按摩鞋等,并取得了一定市场效应。在款式上,加大年轻时尚产品的结构占比,通过聘请法国设计师任鞋履创意总监,将全球最新的时尚流行元素融入产品设计中。未来的红蜻蜓产品将向年轻化、休闲化、运动化方向转型,在保有品牌原有的众多专利核心技术基础上,力求为年轻消费者带来舒适、健康、时尚的潮流鞋款,有效的满足市场的差异化需求。

  与此同时,公司持续沿用以产品经理制为主线的买手研发模式,收集、统筹国际流行趋势企划、常态化的国内外采买、市场信息快速转化,实现研发效率最大化,提高原创设计占比,提高新工艺、新材料占比,提升整体产品竞争力。

  (二)以零售为导向的快速反应供应链升级

  报告期内,公司进行整体供应链运作模式的革新升级。降低订货首单占比,提高后期补单及灵活快转比例;同时,公司内部组建了新的商品中心和直配直销部门,加强计划、调配、分析和预测工作,形成了新的订货推广机制;建立总部商品运营管控中心,实施产品生命周期系统管理,形成灵活快反组织、机制和流程。

  另一方面,公司与国内外原材料厂商签订战略合作协议,共同应对市场变化,保证公司皮料等原材料在时间速度、品质质量、供应数量、合理价格、物流运输等方面的有效快速满足;在自主生产方面,采取多批次、小批量下单的柔性生产方式,灵活快速满足市场当季需求。

  (三)启动新零售,驱动价值链数字化

  2018年,公司携手阿里巴巴集团赋能新零售,成为阿里巴巴A100战略合作伙伴。基于同阿里巴巴商业操作系统的深度的合作,开启了品牌数字化经营的新时代。报告期内,红蜻蜓与阿里巴巴在新零售智慧门店展开良好合作,红蜻蜓智慧门店上线余位,结合大数据分析提升消费者购物体验的同时,也提高了企业的运营效率与效益。

  公司在2018年加大了对购物中心的拓展力度,开设55个Mall店,在部分城市核心商圈实现突破。通过全新的形象、创新的商品组合以及新零售体系的引入,构建了良好的购物体验,抢占了市场优势,提升了品牌形象及品牌在终端市场的竞争力。

  2018年四季度起,公司聘请了杨颖(Angelababy)作为公司品牌代言人,全面传播品牌新的战略方向和全新形象。同时,结合全面的线上线下活动、事件营销、打造明星同款等举措,进行系统性的营销整合,以放大代言人的粉丝效应,将粉丝流量转化为品牌热度。从产品到品牌,从品牌到生活方式,让红蜻蜓的品牌主张深入人心,占领消费心智,更贴近年轻消费者的需求。二、报告期内主要经营情况

  1.主营业务分行业情况的说明:

  公司营业收入仅涉及到鞋服一个行业。报告期内,国内鞋类商品市场需求放缓、竞争加剧,公司营业收入与营业成本较去年分别下降7.66%和8.05%,毛利率水平基本稳定略有下滑。

  2.主营收入分产品的情况说明:

  报告期内公司主营业务中皮鞋的销售占比最大,相较于去年同期,皮鞋收入下降5.92%;皮具业务收入下降16.43%;儿童用品业务因整体战略调整出现28.61%的销售额跌幅,但其销售额在公司整体业务中所占比例较小。

  3.主营收入分区域的情况说明:

  从区域来看,公司业务偏重于华东地区,同时由于公司的电子商务公司设立在浙江省温州市和杭州市,虽然其货品发往全国各地,但收入仍然确认在华东地区,因此华东地区收入占比较高。西南地区由于靠近公司的重要生产基地重庆,加之四川省是传统的消费大省,也在总销售额中占到相当规模。而西北、东北、华北地区由于区域经济整体因素和公司营销策略的调整,在报告期内出现了销售的下滑。三、公司关于公司未来发展的讨论与分析

  公司主要业务为设计、开发、生产和销售红蜻蜓品牌成人鞋靴、箱包皮具以及电商、儿童用品业务。属于皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业(C19)。

  2018年全国社会消费品零售总额380,987亿元,比上年增长9.0%,其中,服装鞋帽、针纺织品零售总额为13,707亿元,同比增长8%,低于社会消费品总体零售增速。

  近年来我们看到消费者的消费行为正在发生重要变化。首先,消费变得更加理性,消费者会追求更高的性价比,购物的盲目性和冲动性下降;其次,消费者对于健康的生活方式更加注重,投入更多的时间进行运动和休闲;再次,互联网的不断渗透以及居民收入的提升,二三线城市消费者正面临消费升级。不断变化的消费需求以及新的消费趋势,给国内鞋服品牌带来新的机遇,也带来新的挑战。传统商务皮鞋的需求下降明显,运动、休闲风格的产品需求在逐步提升。

  目前,国内鞋业市场正面临分化格局,由于年轻消费群体的崛起和消费需求的变化,传统的皮鞋品牌市场份额有所下降,行业领先企业都在进行不同程度的产品革新,以迎合年轻的消费人群。PU人造革鞋经过前几年的快速发展,目前处于稳定状态,但具有独特设计优势的快时尚类PU人造革鞋品牌发展依旧迅猛。同时随着运动风、休闲风的崛起,运动消费已经成为居民消费的一个新热点,有力地带动了运动鞋的整体消费趋势,传统运动类品牌发展势头良好。

  未来判断,皮鞋行业的市场集中度仍然不高,在消费市场面临的竞争将进一步加剧。各品牌市场占有率进一步分化,强势品牌将凭借自身在终端消费者中的知名度及美誉度优势扩大市场份额,同时,由于资金积累所带来的研发潜力,也能使产品更具差异化。

  (1)消费需求升级倒逼产品升级

  消费者的需求从单纯追求性价比,到更关注个性彰显,以及产品传达的品牌文化和价值理念,使厂商的经营重点从单纯削减成本转向提升产品质量、加强产品设计、营造产品形象和优化消费体验。摆脱同质化的红海竞争后,各细分行业的优秀企业获取超额利润,又能反哺设计研发,生产出更符合消费者需求的产品,强化行业地位;而一些设计研发能力较弱的企业则被挤出市场,无形中实现了供给端去产能的目的。

  (2)大量新科技运用于鞋类制造

  经过多年发展,技术创新成果层出不穷,工艺改善与工艺水平明显提升;而基于大量脚型研究与调研数据的数字化研发设计,以及为不同脚型的消费者有效改善鞋履穿着的舒适性也将是鞋履企业重点研究的内容,也将从源头解决鞋类商品标准化和提高鞋履舒适度。另外,人工智能、工业机器人和3D打印等技术的发展,也已经或即将大大降低鞋类制造端的成本,使鞋企将更多的运营重心放在设计研发和营销方面。

  (3)线上线下渠道深度融合

  在部分品牌鞋企经历了近几年的关店潮后,线上销售已经在主要鞋企的销售总额中占到越来越大的比重。然而,当线下渠道在消费体验方面的优势被逐渐凸显,依托日益完善的鞋企自持和第三方物流、仓储网络,线上消费、线下提货或线上比价、线下购买等创新模式不断推出,线上线下渠道之间的界限日益模糊,并都服务于消费者需求的主线,未来这一趋势将进一步强化。

  应对上述趋势,公司将继续向年轻化、休闲化、运动化方向转型,在保有品牌原有的众多专利核心技术的基础上,力求为消费者带来舒适、健康、时尚的潮流鞋款。同时,公司也在大力发展新零售业务,以期通过提升品牌形象、提高消费者满意度、线上线下一体融合而带来业绩的增长。

  公司的中长期战略目标是实现主品牌全面转型升级,驶入新零售驱动价值链数字化的快车道,与阿里巴巴进一步深度战略合作,结合大数据,围绕“全链路数字化,全价值链项目变革,市场占有率提升”主线,全面开始线上线下之整合,实现全渠道高效运营,全面开启品牌的业态升级,打造崭新红蜻蜓。

  公司未来重点要打造好的三大核心竞争力:产业链整合及服务能力、产品研发整合能力、新零售运营能力。

  1、提升产品研发整合能力,加速主品牌年轻化升级

  产品结构全面开始向年轻化、时尚化、运动化转型。具体来看,男鞋将向年轻运动、都市休闲、高端精品调整;女鞋将围绕舒适度,进一步提升时装和职业女鞋的开发力度;皮具向年轻运动、都市休闲、线年度公司将重点推进年轻运动、都市休闲、高端精品的产品研发和新生产线的改造,并搭建适应市场新产品结构的买手和产品研发平台。

  2、推进柔性快速供应链升级改革现有的订货模式,通过强化总部商品部门的统一管控,降低首单订货比例,加强季中的

  快速补充,全面提升店铺新品销售占比,降低终端门店的库存。建立拉式供应链运作体系,组建中央仓系统,建立中央计划统筹模式,实现采购生产、销售一体化运作及快速响应,最终实现拉式供应。同时,建立垂直一体化店铺运营体系,实现企划、设计、VMD、推广、零售一体化运作。

  公司将对现有渠道结构进行优化,关闭部分低小散的门店,加强对高效能店铺的开设和运营。

  继续加大购物中心渠道的入驻力度,以全新的店铺形象、年轻时尚的产品吸引年轻客群。强化电子商务渠道的发展,推进线上线下资源共享,快速提升电商在整体销售中的占比。创新加盟商合作机制,通过搭建优质供应平台,充分赋能区域大客户,实现工厂到店,减少中间环节,提高终端竞争能力。

  4、推进精细化新零售运营精准触达消费者是新零售工作的核心,红蜻蜓将利用好公司强大的品牌基础与数据资源,与

  阿里进一步深化战略合作,以数据驱动业务,重构人、货、场结构,对门店实施标准化、统一化、数字化的管理。

  启动红蜻蜓渠道资源整合计划,赋能全渠道,融合新渠道新终端,推进门店优秀店长合伙制,实现货品直配直销,打造新零售标杆门店。对零售终端的管理实施新的激励机制,激发终端的积极性,组建专人团队,全面提升对终端服务人员的招聘、培训力度,提升店铺人员的稳定性,执行销售管理的制度化。

  5、强化品牌年轻化传播力度

  公司将充分利用品牌代言人的明星传播效应,加大力度在人流密集的高铁站、户外等媒体进行投放,积极与阿里的生态营销合作,更加精准地对年轻人群进行投放。同时将策划一系列的品牌事件营销活动,线上线下立体推广,提升传播影响力。

  1、市场和行业风险及对策

  国际国内经济增长放缓,消费不振,对以鞋服行业为代表的消费类行业产生了去产能的压力。

  由于运动鞋产品对休闲皮鞋市场的挤压,以及革鞋等同质化产品的冲击,对公司原有消费群体形成了分流。

  为此,公司将通过巩固原有基础的业务规模和新增长点的培育,积极应对市场波动风险。

  随着新的零售业态不断涌现,线上线下深度融合,传统渠道和经营模式面临挑战和竞争。

  为此,公司将通过打造产业链整合及服务能力、产品研发整合能力、新零售运营能力等三个核心竞争力,驱动品牌向年轻化、休闲化、运动化转型,运营向平台化、数字化转型。

  近年来,制造成本、人工成本、营销成本不断攀升。现有人员在销售渠道和经营模式的转型中也存在不适应可能导致的效率下降等问题。

  为此,公司积极创新业务模式,减少中间环节,加快对市场的反应速度,满足消费者个性化、年轻时尚消费需求。同时,优化管理流程,创新管理方法,群策群力化解转型中遇到的各项风险。四、报告期内核心竞争力分析

  公司线下渠道网点布局广泛,尤其是相对竞争对手,在二、三线城市及以下市场具有较强的市场覆盖率和渗透率。

  相较竞争对手,红蜻蜓品牌男、女鞋产品销售比例均衡,相较于单性别特征较强的品牌而言,面对的客户群体更广,市场空间更大。

  公司一贯重视电商业务发展,线上业务在行业内起步较早,具有较强的竞争实力,在第三方电商平台的皮鞋品类中有较高的市场占有率。

  (四)多品类协同经营优势

  公司的皮具业务已形成较为成熟的运营管理体系,初步建立起核心竞争力,市场份额较高;公司在行业内较早启动儿童业务,目前儿童业务特别是童鞋的网点覆盖率、市场份额处行业内较好水平。

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